ROAS plateforme ou marge réelle : lire le bon chiffre avant de réallouer un budget

Pourquoi les ROAS ne s’additionnent pas

Un même client peut voir une publicité Meta, cliquer plus tard sur une annonce Google, puis acheter. Chaque plateforme applique son modèle d’attribution et sa fenêtre de conversion ; les deux peuvent revendiquer la vente.

Résultat : la somme des revenus attribués dans chaque interface dépasse souvent le revenu réellement encaissé.

Ce que le ROAS ne voit pas

Le ROAS compare un revenu attribué à une dépense publicitaire. Il ne tient pas compte des retours, des remises, des frais de livraison ni du coût des produits. Deux campagnes au même ROAS peuvent laisser des marges très différentes.

Construire une lecture commune

Une lecture commune tient en trois colonnes par source :

• L’investissement, pris dans chaque plateforme.
• Les opportunités et les ventes, prises dans le CRM avec la source enregistrée à l’arrivée du lead.
• Le revenu ou la marge, pris dans le CRM ou la comptabilité, après retours et remises.

Et les enchères automatiques ?

Les stratégies d’enchères au ROAS cible de Google Ads optimisent la valeur de conversion qu’on leur transmet. Si cette valeur est le chiffre d’affaires brut, elles maximisent le chiffre d’affaires brut. Transmettre une valeur plus proche de la marge, quand c’est possible, aligne l’algorithme sur ce qui compte pour l’entreprise.

Un exemple chiffré

Chiffres illustratifs. La campagne A dépense 1 000 $ et génère 4 000 $ de ventes : ROAS de 4. Mais elle vend des produits à 30 % de marge : 1 200 $ de marge brute, moins 1 000 $ de publicité, soit 200 $ de gain.

La campagne B dépense 1 000 $ et génère 3 000 $ de ventes : ROAS de 3. Elle vend des produits à 60 % de marge : 1 800 $ de marge brute, moins 1 000 $ de publicité, soit 800 $ de gain. Le ROAS le plus bas rapporte quatre fois plus.

Connaître son seuil de rentabilité

Le ROAS d’équilibre se calcule simplement : 1 divisé par le taux de marge. Avec 40 % de marge, il faut un ROAS de 2,5 pour ne pas perdre d’argent sur la publicité ; avec 25 % de marge, il faut 4.

Ce seuil change d’un produit à l’autre. Un seul objectif de ROAS pour tout le catalogue pousse l’algorithme vers les produits qui se vendent facilement, pas vers ceux qui rapportent.

Un ratio global pour recouper

Pour vérifier que l’ensemble tient debout, divisez le chiffre d’affaires total par la dépense publicitaire totale, toutes plateformes confondues. Ce ratio ne dit pas quelle plateforme a produit quoi, mais il ne peut pas compter une vente deux fois. S’il baisse pendant que les ROAS des plateformes montent, l’attribution vous raconte une histoire trop flatteuse.

À quel rythme décider

Deux rythmes distincts évitent de surréagir :

• Chaque semaine : lire les chiffres de chaque plateforme pour ajuster les campagnes à l’intérieur de celle-ci.
• Chaque mois : comparer les plateformes sur la marge et le revenu du CRM, puis réallouer le budget.
• À chaque changement d’attribution d’une plateforme : noter la date et ne pas comparer avant et après.

Questions